In che modo il customer engagement viene influenzato dai punti di contatto?

Per qualunque marchio un obiettivo importante è rappresentato dal coinvolgimento del consumatore, che deve essere finalizzato alla costruzione di un rapporto prolungato nel corso del tempo. Un brand dovrebbe essere così bravo da entrare a far parte della quotidianità dei clienti a cui si rivolge, mettendo a disposizione delle soluzioni su misura per loro. Per raggiungere questo traguardo, è essenziale intercettare tutte le fasi di ciò che viene definito dagli addetti ai lavori percorso di fedeltà.

L'interesse e l'esperienza

L'interesse regola il primo contatto tra un'azienda e il cliente: quest'ultimo è attirato o dal brand in quanto tale o da specifici servizi o prodotti che il marchio propone. Il cliente diventa tale unicamente nel momento in cui ritiene che i prodotti dell'azienda abbiano una certa importanza per lui. A questo proposito, è essenziale assicurare la migliore delle esperienze possibili in tutti gli step che compongono il customer journey. Ma quali sono i tratti peculiari che consentono di ritenere positiva un'esperienza? Per esempio la possibilità di effettuare transazioni secondo la modalità che si ritiene più opportuna. Occorre, inoltre, che il brand venga ritenuto capace di mantenere le promesse.

La valutazione e l'immersione

L'esperienza in sé da sola non è sufficiente, in quanto conta anche il modo in cui tale esperienza viene percepita dalla clientela. La sua valutazione induce a considerare un'azienda degna di fiducia o meno. Il coinvolgimento più totale deve innescare una sorta di immersione, che si fondi non su componenti razionali ma su dinamiche emotive: in questo modo il consumatore potrà diventare uno dei primi stakeholder del marchio. L'ultimo passaggio che compone il percorso di fedeltà va individuato nella loyalty, che in un certo senso è la somma di interesse, esperienza, valutazione e immersione. Quando un cliente è fedele, ha così tanto a cuore le sorti di un brand da diventare suo ambassador; inoltre, farà sempre riferimento ad esso ogni volta che avrà bisogno di un certo servizio o prodotto.

Come viene scelto un brand
Nelle fasi iniziali del percorso che induce i consumatori ad approcciare marchi specifici e ad affezionarsi ad essi la reputazione positiva del brand è una delle componenti razionali che rivestono un ruolo più importante, insieme con la sicurezza delle transazioni e il catalogo di offerte a disposizione. A mano a mano che si avanza lungo il percorso di fedeltà, tuttavia, subentrano componenti emotive: si pensi a una campagna pubblicitaria che punta su determinati valori o alle scelte di acquisto compiute da amici e familiari. Tali componenti contribuiscono ad accrescere l'indice di customer engagement.

Il settore di riferimento

Un ulteriore parametro che condiziona il coinvolgimento del consumatore è il settore di riferimento. I retailer sono quelli che ottengono i risultati migliori da questo punto di vista, ed è facile intuirne il motivo: è più semplice lasciarsi coinvolgere da un marchio che vende prodotti concreti e che possono essere toccati con mano che non da un brand che propone servizi e che, per di più, presuppone un unico momento di interazione iniziale. Il secondo caso è rappresentato, per esempio, dalle aziende di telecomunicazioni, con cui i clienti entrano in contatto solo una volta, quando devono attivare il servizio.

I clienti sono poligami

I clienti nel contesto del retail sono poligami, nel senso che scelgono più marchi nello stesso momento e manifestano una certa predisposizione a variare brand, anche di frequente, perfino quando si tratta di una tipologia di prodotto identica. Un rapporto di fiducia e duraturo di tipo monogamo, invece, viene stabilito soprattutto in settori che sono indispensabili nella quotidianità, come accade per le telecomunicazioni e per i servizi bancari. Certo è che ai fini della costruzione di un rapporto longevo e resistente con un marchio sono molto importanti anche i servizi supplementari e i prodotti aggiuntivi.