MARKETING OLFATTIVO: IL NASO CONDIZIONA IL NOSTRO COMPORTAMENTO

Non abbiamo certo il naso più sensibile del regno animale. Eppure possiamo distinguere più di 10.000 odori. Per lo meno, così si pensava. C'è, infatti, uno studio appena pubblicato su Science da ricercatori della Rockefeller University di New York, che fa salire la cifra a 1 trilione.

Il senso dell'olfatto è molto sensibile - Shutterstock

Soltanto di recente si è cominciato a parlare di marketing olfattivo. Eppure, le imprese possono trarre grandi vantaggi dall'uso di questo tipo di strategie. Basti pensare che gli odori restano impressi nel cervello umano molto a lungo, a differenza di immagini e suoni. E sono profondamente intrecciati con le emozioni provate quando li abbiamo sentiti la prima volta.

Da uno studio della Brown University di Providence, è risultato che i ricordi innescati dagli odori sono molto più intensi ed emotivi di quelli stimolati dalla vista o dall'udito. Questo avviene perché l'olfatto è strettamente connesso con il sistema limbico del nostro cervello, responsabile di emozioni e comportamento. Proprio nel sistema limbico si producono alcune sostanze, come la serotonina, l'adrenalina e le endorfine, che, in risposta a certi odori, ci faranno sentire rilassati o felici.

Ma veniamo ad esempi concreti. Il direttore della Smell&Taste Treatment and Reaserch Foundation, di Chicago, ha testato il comportamento dei consumatori davanti alle stesse scarpe in due negozi diversi. È risultato che erano più disposti a comprare e a pagare più care le scarpe nel locale profumato. Secondo la rivista Commerce Magazine, la presenza di profumi nei negozi fa aumentare del 16 % il tempo di permanenza, e dal 10 al 20 % lo scontrino medio.

Inoltre, diversi studi hanno evidenziato un altro aspetto interessante: un ambiente caratterizzato da una fragranza piacevole facilita il ricordo di un brand. Questo significa che un determinato profumo può diventare il logo olfattivo di un'azienda o di un prodotto. In pratica, un segno distintivo, che rafforzerà l'immagine aziendale e creerà un legame più intimo con i propri clienti.

Ma come si fa a scegliere la fragranza giusta? Quali sono i fattori da tenere in considerazione? Lo abbiamo chiesto a Maristella De Marchi, consulente olfattiva di Emozioni Olfattive.

"La giusta fragranza si sceglie su un certo numero di fragranze già studiate per quella tipologia di cliente. I fattori variabili sono: la tipologia dell'attività, la tipologia della clientela e la filosofia aziendale."

Come eliminare il rischio che alcuni clienti trovino poco piacevole la fragranza scelta?

"La fragranza, se è composta da olii essenziali naturali in base alcolica, è sempre una fragranza di ottima qualità, potrebbe non piacere, ma la sensazione provata rimane sempre piacevole."

Essere costantemente esposti ad un determinato odore, potrebbe avere un effetto negativo per le persone che lavorano in quell'ambiente?

"Le persone all'interno di un ambiente dove avviene una diffusione con olii essenziali naturali in base alcolica hanno, a livello inconsapevole, un effetto molto positivo, sia sulla percezione del tempo, sia sulla comunicazione ed in generale su tutte le loro funzioni. L'effetto negativo si ha quando siamo in presenza di diffusioni olfattive di olii essenziali chimici."

Un segno olfattivo può costituire marchio d'impresa, se possiede una precisa capacità distintiva?

"L'odore può diventare logo olfattivo di un'azienda o di un prodotto, e il suo riconoscimento è sempre a livello emozionale."

Provate a farci caso, la prossima volta che entrate in un negozio.

Benedetta Bianco